Is jouw zorgorganisatie klaar voor de digitale samenleving?

De digitalisering van de maatschappij en gezondheidszorg zetten in rap tempo door. Informatie, vermaak, producten, diensten en werkprocessen, alles wordt steeds meer gedigitaliseerd. Dit geldt ook voor de zorg als we praten over eHealth, virtual reality, nanotechnologie, domotica en robotica. Organisaties, personen, apparaten, producten en applicaties zijn steeds vaker verbonden met internet waardoor er grote en snel groeiende netwerken ontstaan. Ofwel, het ‘internet of things’. Een digitale snelweg met oneindig veel bouwstenen zoals websites, email, sociale media, video, audio, chat, apps, smartphones, draadloze communicatie en ‘smart products’.

Door Sjors van Leeuwen

We zien dat de grens tussen analoog en digitaal en online en offline vervaagt. We zitten in een overgangsfase met omnichannel shoppen, hybride zorg, digitaal onderwijs en geïntegreerde marketing. Allemaal termen die duidelijk maken dat de verschillende werelden steeds meer in elkaar opgaan. Het onderscheid tussen online en offline vervaagt. Het duurt niet lang meer of we spreken alleen nog over winkelen, zorg, onderwijs en marketing.

Steeds vaker wordt gesproken over de social customer en connected customer en in het geval van de zorg de digitale zorgconsument. Mensen staan voortdurend met elkaar in contact via sociale media, email en chat. Maar ook in het oriëntatie- en beslisproces gedragen we ons anders dan jaren geleden. We oriënteren ons online, vergelijken aanbieders, producten en waardes, geven feedback (reviews, ratings, likes, tweets), bekijken recensies en ervaringen van anderen en gaan vervolgens naar die aanbieder die in onze ogen het beste aanbod heeft. Dat hoeft niet altijd de dichtstbijzijnde aanbieder te zijn of de eigen vertrouwde huisarts of behandelaar. Mensen zijn minder voorspelbaar in hun gedrag en steeds moeilijker in hokjes te plaatsen.

Digitale zorgconsument

De zorgconsument googelt zijn symptomen en mogelijke diagnoses bij elkaar. Nu gaat dat nog een stap verder. De mens verzamelt zelf data over zijn gezondheid. Heeft inzicht in zijn eigen dossier en behandelplan. Hij wil samen met de arts, ervaringsdeskundigen en anderen in discussie over wat de beste zorg is, in zijn situatie, op dat moment. Dit vraagt ook om aanpassing van de professionals in cure en care.

Mensen verwachten van zorgverleners dat zij vol aandacht zijn en daar waar mogelijk digitaal werken. En die zorgverleners verwachten van hun organisaties goede ondersteuning zodat zij slimmer en beter hun werk kunnen doen. Als gevolg daarvan kruipen de verschillende werelden van marketing, communicatie, innovatie en ict steeds dichter naar elkaar toe. Dat heeft gevolgen voor de zorgprofessional én zorgmarketeer van de toekomst.

Uitdagingen voor zorgorganisaties

De digitalisering van onze samenleving brengt grote uitdagingen met zich mee. Voor zorgorganisaties zijn onder andere de volgende ontwikkelingen van belang:

24-uurs maatschappij: mensen zijn 24/7 ‘online’ en willen 24/7 toegang hebben tot informatie, advies, zorg, producten en diensten, bedrijven en instellingen. Via het kanaal en device dat hun voorkeur heeft, op ieder gewenst moment.
De ‘klantbeleving’ (customer experience) wordt steeds belangrijker bij het werven, bedienen en behouden van de (potentiele) klant. Die klantbeleving wordt bepaald door het totale samenspel van de organisatie over alle online en offline kanalen heen.
Betere interne samenwerking. Om klanten een optimale ‘klantreis’ (customer journey) te kunnen bieden over alle contactpunten (touchpoints) heen, moeten de traditioneel gescheiden werelden van marketing, zorg, verkoop en klantenservice naadloos samenwerken.
Grenzen tussen online en offline vervagen. Internet is geen losstaand ‘kanaal’ meer. Een geïntegreerde aanpak wordt de norm. Dit geldt op alle functiegebieden. Van zorg en dienstverlening tot marketing, HR, R&D en financiën.
Kwaliteit van de ICT-infrastructuur moet op orde zijn. Denk aan aspecten als toegankelijkheid, gebruiksvriendelijkheid, compatibiliteit, snelheid, bedrijfszekerheid en veiligheid (privacy).
Medewerkers én klanten zijn nog sterker dan voorheen ambassadeur van de organisatie. Zij zijn dagelijks actief op sociale media en online netwerken. Dat wat zij uitstralen straalt af op de buitenwereld en de eigen organisatie.
Organisaties ontwikkelen zich tot een ‘conversation company’ waarbij ze via al haar medewerkers en verschillende kanalen voortdurend in gesprek is met klanten en stakeholders.

De digitale samenleving is een feit. Belangrijk om daar hard mee aan de slag te gaan voor zover dat nog niet gebeurt. Zoals bij alles begint het ook hier met een duidelijke visie op deze digitale transformatie indachtig een oud Japans gezegde: 'Visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie'.

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.